Alleati digitali in ascolto di… Luca Barcellona

Alleati digitali in ascolto: le origini

Alleati digitali in ascolto è il nostro payoff. È nato due anni fa, proprio durante il periodo di pandemia da Covid-19. Quale occasione migliore per fare restyling di quando sei costretto, per forza maggiore, a stare a casa con un conseguente rallentamento delle richieste e del flusso di lavoro?

L’intento è stato: <<trattiamoci come il nostro miglior cliente>>. Dedichiamoci quel tempo prezioso che giova alle belle idee, quelle che “spaccano”.

Abbiamo ripreso l’intera immagine aziendale (tranne il logo e i colori del brand) e iniziato il restyling: dal sito alla carta intestata, dagli asset di comunicazione ai gadget da regalare ai clienti e ai nuovi prospect.

Da dove ha origine il nostro payoff? Dall’approccio di Creeo Studio verso gli interlocutori. La nostra agenzia è composta da professionisti che collaborano con il cliente e non da “semplici” esecutori e risolutori di problemi. Prima ascoltiamo e poi, insieme al cliente stesso, troviamo la soluzione migliore, o quella che ci convince di più, che potrebbe non coincidere con quella immaginata inizialmente. Da qui la parola “Alleati”.

Per “digitali” la scelta è stata, invece, dettata dal mercato nel quale l’agenzia opera principalmente. Infine, “in ascolto” sublima l’importanza di amplificare le conoscenze e le esperienze del cliente nello sviluppo di un progetto: “Noi sappiamo di non sapere” e, proprio per questo, ci mettiamo in ascolto.

Invadere lo spazio, reale e digitale

Perché consigliamo ancora il merchandising per le aziende, anche se lavoriamo nel mondo digitale? Per essere presenti anche quando il PC o il telefono sono lontani o vengono spenti. Tutti i supporti che tendono a essere pensati e considerati dei semplici “gadget” rappresentano, invece, preziosi materiali di marketing. Perché il modo in cui occupiamo lo spazio ha un impatto su ciò che saremo in grado di realizzare, elaborare, scrivere, etc. per i clienti. 

Proprio per questo il design del nostro payoff è cambiato più volte. Ridisegnato da me, Marco Menaballi in qualità di Art Director, “re-mixato” dal nostro Head of Designer Silvio Agostoni e oggi realizzato a mano su tela dall’artista Luca Barcellona.

Il payoff, evolvendosi nello stile, impersonifica e manifesta in modo sempre più originale e consapevole lo spirito profondo di Creeo Studio.

Abbiamo lavorato al restyling del nostro payoff perché fare comunicazione nel 2022 significa puntare ad essere riconoscibili. Le persone tendono per natura a restare nella propria zona di comfort, composta da pattern ripetuti, e quindi immediatamente riconoscibili.

Per attrarre un’utenza distratta, abitudinaria e spesso molto focalizzata, è utile  fare uno sforzo creativo e divulgativo molto intenso che:

1. Impatta sulla costanza con la quale rinnovi il tuo brand per essere sempre nuovo e interessante.
2. Impatta sulla frequenza con la quale cambi il tuo design per allinearti ai trend, o per diventare tu stesso un trend-setter.
3. Impatta sull’intensità creativa e tecnica con la quale sviluppi il tuo progetto per condividerlo con chi “ci capisce del settore” (seniority e trust), con chi è un tuo “brand lover” e soprattutto con chi è in cerca di un’azienda/agenzia che lo rappresenti nel modo giusto (“brand believer”).

Approfondiamo nel dettaglio questi temi con un’intervista all’artista Luca Barcellona, autore del restyling 2022 di “Alleati digitali in ascolto”.

Luca Barcellona, classe 1978, ha uno studio a Milano, dove lavora come grafico e calligrafo freelance. Le lettere sono la componente principale delle sue creazioni. Copywriting, cura e meticolosità, contaminazioni, disciplina per il lavoro, frontiera digitale e rapporto con il reale, etc. Tanti i punti di incontro e i parallelismi tra Creeo Studio e il lavoro di Barcellona. Lo abbiamo intervistato per confrontarci e per conoscerci meglio.

Intervista a Luca Barcellona

Abbiamo deciso di rappresentare il nostro payoff, nonostante siamo una digital agency, con la tua opera in calligrafia che utilizza un linguaggio capace di lasciare il segno proprio perché antico. Perché? La ragione è abbastanza semplice: siamo designer in grado di ideare un logo, ma uno così unico solo un artista, come te, è in grado di realizzarlo. Infatti, recarci nel tuo studio milanese per ricevere l’opera “Alleati digitali in ascolto”, disegnata apposta per noi, è stata un’emozione unica. L’occasione per esperire da vicino la tua arte e comprendere meglio i motivi della tua specializzazione.

• L'intento del tuo lavoro è quello di far convivere la manualità di un'arte antica come la scrittura calligrafica con i linguaggi e gli strumenti dell'era digitale. Ci spieghi di più?

Volentieri. Le lettere - come sappiamo - hanno una storia millenaria, ma si può compiere il gesto antico per scrivere una lettera onciale o gotica anche con strumenti digitali come iPad o software di realtà virtuale. Molteplici dispositivi che fino a vent’anni fa non esistevano. In più, la calligrafia attraverso (anche) il mio lavoro finisce su ogni tipo di supporto, dal più moderno al più tradizionale: etichette, packaging di uso comune che trovi al supermercato, pubblicità, copertine di dischi, videoclip o anche social media. Grazie a questi supporti, le persone oggi vengono a conoscenza della calligrafia anche per caso. 

Io ho sempre cercato di trovare quel bilanciamento difficile fra la tradizione, la manualità e il linguaggio contemporaneo. Molte idee hanno origini antiche, ma vengono traghettate nel futuro attraverso i nuovi strumenti. Pensa, ad esempio, a un manoscritto, a un libro, a un e-book, o a un podcast: la gente vuole sempre leggere e conoscere cose nuove. Semplicemente cambia il modo di farlo, o meglio, ai metodi tradizionali se ne aggiungono di nuovi. 

Credo che niente diventi veramente vecchio, se riesce a trovare uno spiraglio di senso nella contemporaneità.

Sostieni che "Bisogna spiegare, parlare, proporre, se serve anche lottare, per arrivare a un risultato che soddisfi entrambi (cliente e te stesso, n.d.r.).” e soprattutto hai affermato che: “Tu finisci l’opera e poi questa viene abitata dagli altri”. In pratica, si può dire che scrivi in bella grafia i testi di altri?

• Con i grandi brand, come fai a trovare il giusto compromesso per rispettare il tuo stile artistico e garantire i loro interessi di business?

Sì, quello che citi si riferisce in particolare al lavoro del designer, che è quasi sempre su commissione. Quando sei chiamato a risolvere un problema che, in genere, è quello di creare un logotipo e un’immagine per l'azienda - come avete già detto voi - è molto importante, in primo luogo, saper raccogliere la maggiore quantità di informazioni dal proprio interlocutore: ascoltare, capire cosa ha in mente, cosa desidera e poi riuscire a visualizzarlo graficamente.

Un logo è composto di poche parole che devono comunicare un concetto, a volte molto preciso. È un lavoro di grande sintesi e, ancora più difficile, è compierlo solo attraverso le lettere. Per questo, si lavora sui pieni, ma anche sui vuoti (pensa al logo FedEx, dove una freccia compare proprio nello spazio fra la E e la X). La differenza fra la grafica digitale e il mio lavoro, è che io parto sempre dal disegno manuale, uso la calligrafia per creare lettere uniche. 

C’è sicuramente una continuità col lavoro del copista e dello scriba che nei secoli scorsi metteva la sua abilità della bella scrittura al servizio del testo per creare libri, prima dell’invenzione della stampa. Era necessario e molto comune. Oggi chiamare un calligrafo, al contrario, significa avere un occhio particolare per il segno grafico riconoscibile.

Una volta pubblicata un’opera, poi, la gente che ne fruisce la completa vedendoci aspetti che l’autore non ha neppure immaginato, attribuendogli il proprio significato: trovo questo fenomeno molto interessante.

Hai parlato del lavoro necessario sugli spazi pieni e su quelli vuoti. Legandoci a questo discorso, sappiamo quanto sia difficile partire, inchiostrare una pagina bianca, ma anche terminare un progetto, posare la penna con convinzione.

• Qual è il tuo approccio al disegno? Cosa fai per prima cosa? E come capisci quando un lavoro è finito e non c'è più bisogno di aggiungere nulla?

Col tempo e con l’esperienza, progetto sempre meno. Mi piace riuscire a vedere il lavoro finito sulla superficie, prima ancora di poggiare il pennello.

È una sorta di sfida personale tra la mia mano e i miei occhi. Non ho paura del vuoto, o almeno so che affrontarlo è l’unico modo per uscire dall'impasse. 

Durante la preparazione della mia ultima esposizione intitolata “Lost in Strokes” stavo lavorando ad uno skyline in galleria, composto da una moltitudine di tratti con strumenti diversi. Tante persone assistevano alla scena e io continuavo ad aggiungere dettagli fino a quando uno tra la folla disse: “voglio proprio capire quando è finita!”. Mi girai e dissi: “Ora!”.

Bisogna acquisire la sensibilità che ti consente di cogliere il segnale per terminare e non andare oltre il necessario. Per capire se la sintesi è completa, forse è utile immaginarsi un qualcosa in più prima di farlo, quell’elemento che potrebbe rovinare tutto.

Nella scena hip-hop, a te molto cara, i writer scrivono il proprio nome ovunque per essere riconosciuti. Un’invasione dello spazio violenta, una ricerca di attenzione reclamata e inevitabile da vedere.

• Tornando alla scrittura moderna, nel 2022 qual è il parallelo dell’invasione dello spazio nel digitale?

Il motore è sempre quello proprio del linguaggio della pubblicità: ripetere il più possibile un messaggio o un marchio affinché si sedimenti nella memoria collettiva. La differenza sta nel fatto che i writer pubblicizzano sé stessi e il proprio nome senza l’intento di vendere qualcosa, se non la propria affermazione artistica (o vandalica!), prendendosi gli spazi della città. 

L’equivalente digitale potrebbe essere lo spam, la condivisione estrema e virale dei contenuti. Tuttavia, essa non richiede lo stesso sforzo di fare un “bombing”* a 20 metri da terra, quindi non credo sia proprio lo stesso!

Infine, a nostro parere ci sono tre principali requisiti per scegliere un oggetto deputato a fare branding, diventando gadget e parte del merchandising di un’azienda. Questi criteri sono: funzionalità, bellezza estetica e uso quotidiano. 

• Sei d’accordo? Cosa reputi più importante quando disegni per un cliente? Leggibilità, estetica o trend?

Sì, mi trovo d’accordo. Precisamente, i tre elementi fondamentali secondo me sono quelli indicati da Giovanni Battista Bodoni (1740-1813)*: il bello, il buono, e l’utile. Quindi l’estetica, la qualità, e l’utilità di un oggetto. Se, di fatto, almeno due di questi elementi ci sono, per me è già un ottimo risultato. 

Un maglione di lana, per esempio, può essere del colore e del taglio che preferisco, può essere resistente e fabbricato con una lana pregiata, ma inutile se fa caldo. Ciò non toglie che mi possa essere utile in un altro momento. Viceversa, ci sono oggetti belli, ma di qualità medio-bassa perché, magari, hanno un utilizzo breve, come una bottiglia di vetro che viene poi riciclata. Bisogna, dunque, saper contestualizzare.

L’ideale nell’approccio al progetto sarebbe sempre pensare a qualcosa che non risponda solo alle esigenze momentanee, dettate dai trend, ma che resista nel tempo. Ma come è fatto un logo senza tempo?! Se ci fosse una risposta facile non servirebbe il lavoro di chi, come me, ci si spacca la testa ogni giorno! La risposta la danno proprio il tempo ed il pubblico.

Grazie Luca, parlare con te ci ha fatto riflettere sull’importanza di continuare a fare marketing anche attraverso gli oggetti. Oggetti che possono prendere la forma di opere d’arte, concepite per comunicare il nostro brand. In modo riconoscibile, unico ed efficace.