Il cliente medio non esiste. Le personas sì, e ti fanno risparmiare
Capire di cosa hanno davvero bisogno gli utenti è il primo passo in qualsiasi progetto di User Experience (UX). Questo passaggio permette di chiarire quali problemi un prodotto o un servizio deve risolvere, così da progettare soluzioni non solo intuitive, ma anche utili e davvero soddisfacenti per chi le utilizza.
Per questo, nei nostri progetti partiamo sempre dalle persone. Le coinvolgiamo direttamente attraverso interviste, questionari e user test, osservando come si muovono, dove incontrano difficoltà e quali domande emergono mentre provano un prodotto o un servizio.
A questa analisi qualitativa affianchiamo i dati: traffico del sito, conversioni, richieste alla customer care. Queste informazioni ci permettono di verificare se ciò che osserviamo dal vivo trova riscontro anche nei numeri.
Dall’unione di comportamenti, domande e motivazioni emergono pattern chiari, che mettono in evidenza quali aspetti contano davvero per gli utenti. Da lì iniziamo a riconoscere gruppi di persone con bisogni e atteggiamenti simili: una base concreta per costruire rappresentazioni realistiche dei diversi profili. È lo stesso approccio che abbiamo utilizzato, ad esempio, nei progetti BTicino e GruppoSfera, dove il coinvolgimento diretto ha guidato le scelte di progettazione.
Lavorare in questo modo fin dall’inizio rende il progetto molto più solido: coinvolgere le persone permette di comprendere obiettivi, contesti e necessità reali, evitando decisioni basate su percezioni interne o convinzioni non verificate. Questo approccio orienta la progettazione nella direzione giusta e prepara il terreno alle decisioni operative che seguiranno.
A questo punto emerge la domanda chiave: come trasformare tutto ciò in uno strumento pratico che guidi davvero il progetto?
Cosa sono le personas?
Una personas è la rappresentazione realistica di una specifica tipologia di utente. Il profilo che descrive non si basa su dati demografici generici, ma su dimensioni rilevanti per il progetto: obiettivi, comportamenti, bisogni, contesti d’uso.
Nate in ambito marketing e advertising, le personas sono state poi formalizzate negli anni ’90 (Jenkinson, 1994) ed entrate stabilmente nel mondo dell’interaction design e dell’usabilità (Cooper, 1998).
A differenza degli archetipi - che possono apparire come rappresentazioni astratte - le personas includono elementi che rendono i profili concreti e credibili, come:
Questi elementi facilitano il focus e l’empatia con gli utenti: raccontano motivazioni, abitudini e difficoltà in modo chiaro, e i testi narrativi che accompagnano ogni profilo risultano molto più facili da ricordare rispetto a ruoli generici o descrizioni astratte.
Perché costruire le personas?
Le personas sono diffuse perché offrono numerosi vantaggi.
- Efficacia
Il focus sui bisogni degli utenti aiuta a definire con chiarezza la direzione del progetto, sia strategica che di progettazione. Le evidenze mostrano che utilizzare le personas durante il design porta a soluzioni con una migliore usabilità (Long, 2009). Inoltre permettono di adattare modalità e contenuti della comunicazione in modo più mirato, sulla base di ciò che è rilevante per ciascun profilo. - Efficienza e riduzione dei costi
Quando vengono create e integrate fin dall’inizio, riducono il rischio di scelte non allineate ai reali bisogni degli utenti. Errori di questo tipo emergono spesso nelle fasi avanzate del progetto, richiedendo tempo e risorse aggiuntive: le personas aiutano a prevenirli. - Semplicità d’uso
Le personas offrono esempi concreti, non generalizzazioni astratte. Questo le rende più facili da comprendere, ricordare e utilizzare in modo operativo. - Allineamento
La loro immediatezza facilita la condivisione tra team diversi. Marketing, UX, prodotto e stakeholder lavorano con un riferimento comune, riducendo interpretazioni divergenti. - Versatilità
Le personas possono essere costruite a partire da fonti differenti e supportano una vasta gamma di obiettivi, sia in ambito UX che marketing.
Come si creano le personas?
Le personas possono essere definite prima dell’ideazione di un nuovo prodotto o servizio, oppure su prodotti già esistenti.
Nel primo caso aiutano a chiarire i target partendo dagli obiettivi di business e dalla ricerca preliminare.
Nel secondo caso supportano attività come redesign, ottimizzazione o introduzione di nuove funzionalità, basandosi sulla ricerca condotta con utenti e clienti attuali.
Il processo per creare le personas in 4 step
- Raccolta e analisi dei dati
Le personas possono essere definite sulla base di diverse tipologie di attività di ricerca, primaria e secondaria, come interviste, questionari, analisi sul campo, analisi dei dati di traffico, revisione di studi precedenti, etc. - Identificazione delle variabili rilevanti
Pattern emersi da user research qualitativa o quantitativa, segmentazioni quantitative da data analysis, obiettivi di business, e altri output della fase di ricerca consentono di individuare le dimensioni rilevanti sulla base delle quali definire la segmentazione dei cluster. - Creazione dei profili
Sulla base della segmentazione effettuata, vengono creati profili distinti, che includono le dimensioni rilevanti e caratteristiche socio-demografiche realistiche. - Aggiornamento
Le personas una volta definite non sono statiche, possono evolversi con il susseguirsi di attività di ricerca e analisi che riguardano utenti e mercato.
E quando non è possibile fare ricerca diretta?
Come abbiamo detto, il processo di definizione delle personas parte dalla ricerca con utenti e stakeholder.
In alcuni progetti però la ricerca diretta è limitata o non realizzabile, pur essendo evidente il valore che un focus sugli utenti porterebbe al lavoro. In questi casi è possibile definire profili preliminari: le proto-personas.
Le proto-personas si basano su conoscenze interne, ricerca secondaria o ipotesi derivate da progetti precedenti. Non sostituiscono la ricchezza degli insight raccolti sul campo, ma supportano comunque le fasi in cui serve una direzione iniziale o un primo allineamento.
Sono utili per includere una prospettiva dell’utente anche quando non è fisicamente al tavolo e per testare ipotesi in attività qualitative o quantitative, come user test o A/B test. Quando vengono create in workshop cross-funzionali aiutano a far emergere ipotesi condivise e a creare un linguaggio comune nel team.
Possono essere generate anche con tool di AI, che offrono una base di partenza coerente e veloce. È importante però trattarle come ipotesi da validare, perché non offrono i vantaggi del processo completo di ricerca e creazione dei profili.
Per questo le personas non sono solo uno strumento a supporto delle fasi strategiche e di progettazione: rappresentano anche un processo di chiarificazione che aiuta a far emergere conoscenze pregresse, priorità e dimensioni davvero rilevanti.
Dalle personas alle decisioni che contano
Le personas non restano sulla carta: diventano leva strategica. Nei nostri progetti guidano scelte, priorità e contenuti, trasformando la ricerca sugli utenti in risultati misurabili.
Come le personas hanno guidato il redesign del sito smart home di BTicino
Per riprogettare le sezioni del sito BTicino dedicate all’offerta smart home, abbiamo avviato una fase di ricerca mirata. L’obiettivo era capire cosa cercano gli utenti quando esplorano prodotti IoT e quali ostacoli incontrano nel valutare le soluzioni disponibili.
La ricerca ha portato a definire quattro personas, basate su due dimensioni chiave:
- il livello di conoscenza della smart home,
- la motivazione all’acquisto (comfort, sicurezza, risparmio, curiosità tecnologica).
Questi profili hanno guidato tutta la fase successiva del progetto. In particolare hanno supportato:
- la definizione di due user journey: uno prima dell’acquisto e uno dopo, per capire cosa serve all’utente nei diversi momenti del percorso;
- la riprogettazione della struttura, della grafica e dei contenuti delle sezioni dedicate alla smart home;
- la revisione della comunicazione, che è stata adattata ai quattro profili, con contenuti più chiari e casi d’uso concreti, pensati soprattutto per utenti meno esperti o inconsapevoli del tema IoT.
Le personas hanno permesso di trasformare i dati di ricerca in scelte operative: un linguaggio più accessibile, percorsi più chiari e una navigazione capace di accompagnare utenti con livelli di competenza molto diversi
GruppoSfera: tre personas per migliorare comunicazione, contenuti e servizi
GruppoSfera è un’azienda specializzata in sicurezza sul lavoro, formazione e consulenza per le imprese. Per individuare nuove opportunità nella comunicazione e negli strumenti digitali dell’azienda, abbiamo avviato una fase di ricerca mirata che ha coinvolto diversi clienti reali.
Sei partecipanti hanno preso parte a interviste approfondite con l’obiettivo di comprendere:
- necessità, aspettative e frustrazioni nella relazione con GruppoSfera
- come viene percepita l’azienda rispetto ai competitor
- quali canali vengono utilizzati per comunicare con l’azienda
- come vengono consultati il sito e i contenuti digitali
L’analisi ha portato a definire tre personas basate su variabili chiave come il tipo di servizio richiesto, le abitudini e i comportamenti, le aspettative, le frustrazioni e i canali preferiti di comunicazione.
Sono emersi elementi comuni tra i clienti ma anche differenze evidenti nei bisogni delle tre tipologie di profilo. Integrando questi insight con l’analisi digitale del sito, dei dati di traffico e del posizionamento rispetto ai competitor, abbiamo identificato una serie di indicazioni strategiche utili per gli sviluppi futuri. Le principali riguardano:
- una revisione del portale aziendale con l’integrazione dei sistemi in un unico ambiente digitale, più semplice sia per gli utenti sia per i team interni.
- Lo sviluppo e l’aggiornamento dei contenuti in modo da rispondere a esigenze e fasi diverse del percorso del cliente.
- L’introduzione di funzionalità mirate, come e-commerce, ricerca avanzata e area riservata, per rispondere a bisogni emersi direttamente dalle interviste.
Le personas hanno permesso di trasformare la voce dei clienti in indicazioni operative chiare. Hanno fornito una base condivisa per ripensare servizi, contenuti e funzionalità in modo più coerente con le esigenze reali delle persone che si affidano a GruppoSfera per sicurezza, formazione e consulenza.
Cooper, A. (1999). The Inmates are Running the Asylum. New York: Macmillan.
Jenkinson, A. (1994). Beyond segmentation. Journal of targeting, measurement and analysis for marketing, 3(1), 60-72.
Long, F. (2009). Real or imaginary: The effectiveness of using personas in product design. In Proceedings of the Irish Ergonomics Society annual conference (Vol. 14, pp. 1-10).
