Copy-one: il tuo brand ha una voce o recita un copione?
C’è una voce che ti appartiene. Ma nei testi aziendali spesso non si fa sentire…
“La nostra è un’azienda leader nel settore.”
“Ci occupiamo di soluzioni su misura per ogni esigenza.”
“Innovazione, qualità, passione.”
Ti suonano familiari? Le trovi ovunque. Su siti, brochure, profili LinkedIn: cambiano i loghi, restano le stesse frasi. Parole corrette, magari anche ben scritte (ora poi con l’Intelligenza Artificiale è ancora più semplice!), ma senza un’impronta. Senza una voce riconoscibile.
Il punto è proprio questo: quante aziende oggi parlano, ma non si fanno riconoscere?
Succede ovunque, nelle startup, nelle PMI, ma anche in realtà più strutturate. Aziende con storie autentiche alle spalle: passaggi generazionali, fatiche, brevetti, intuizioni, scelte controcorrente. Eppure, quando comunicano, sembrano doppiare una voce che non è la loro. Quella del concorrente più grande, di una multinazionale, o del brand “creativo a tutti i costi” che diverte (forse), ma non dice nulla.
Non è solo questione di stile. È questione di identità. Di posizionamento. Di coerenza. Perché proprio da lì — nel modo in cui presenti la tua impresa, rispondi a una mail, scrivi una didascalia su LinkedIn — passa chi sei e si gioca la differenza tra essere riconoscibili ed essere intercambiabili. Tra chi, insomma, ha una voce autentica e chi ripete copioni scritti da altri.
Noi lo chiamiamo COPY-ONE: il brand che non recita, ma parla con quello che si definisce “il Tono di Voce” nel copywriting. Tutto fuorché un vezzo o un accessorio nella tua comunicazione aziendale.
La differenza tra copy e copione
Il Tono di Voce (ToV) del copy non riguarda solo come scrivi, ma chi sta parlando in quel momento. E, soprattutto, se chi legge riesce a riconoscerti.
Cos’è esattamente il Tono di Voce?
È l’insieme di scelte stilistiche e linguistiche che danno personalità al modo in cui un’azienda comunica. È il ritmo, il lessico, l’atteggiamento che emergono in ogni frase. Il ToV non dice solo cosa comunichi. Dice come ti poni verso chi ti ascolta.
Un’azienda con un Tono di Voce autentico:
- si racconta con parole che le somigliano;
- mantiene lo stesso spirito su ogni canale;
- parla semplice - se è nella sua natura farlo;
- si fa ricordare, anche se dice ciò che dicono in molti.
Un’azienda che recita un copione, invece:
- copia, senza adattare;
- riempie le frasi di parole vuote, perché “suonano bene”;
- usa un linguaggio distante, a volte persino finto “per darsi un tono”;
- cambia ogni volta che cambia autore o canale.
Non serve una strategia da multinazionale per scrivere per la propria impresa. Serve capire che tipo di Voce hai, e imparare a usarla con consapevolezza. È così che un’azienda, una realtà artigiana o una PMI strutturata può diventare riconoscibile, credibile e memorabile.
Qual è l’archetipo della tua azienda?
Capita più spesso di quanto pensi.
Aziende solide, con anni di esperienza e magari decine di dipendenti, che parlano al pubblico… senza una vera Voce.
Non perché manchi la sostanza, ma perché nessuno ha mai chiesto loro di fermarsi a definire chi sono davvero prima di iniziare a parlare.
Quando la comunicazione cresce “a strati” - un sito aggiornato ogni tanto, una brochure vecchia di tre anni, il post social affidato all’estro del momento - il Tono di Voce si frammenta.
E così, spesso, si finisce per usare parole che non somigliano più a nessuno.
Nel dubbio, si prende in prestito: frasi fatte, modelli generici, formule da “grandi brand”. Ma in questo processo di saccheggiamento, si perde quella differenza che rende un’impresa riconoscibile e autentica.
È un paradosso frequente: più cerchi di sembrare professionale, più ti allontani da quello che sei!
Il risultato? Una comunicazione che potrebbe parlare di chiunque - e che per questo non parla davvero a nessuno.
È qui che il lavoro sugli Archetipi si rivela utile, e strategico.
L’Archetypal Branding è un modello che nasce da una base teorica solida. Gli archetipi sono concetti elaborati dallo psicologo C. G. Jung nei primi del ’900, come modelli universali che abitano l’inconscio collettivo e guidano pensieri, emozioni, comportamenti.
Nel marketing, questi modelli sono stati resi operativi da autrici come M. Mark e C. S. Pearson, nel celebre libro “The hero and the outlaw”.
Da allora, sono diventati uno strumento per supportare i brand a:
- definire la propria identità profonda;
- coordinare tono di voce, messaggi e stile visivo;
- costruire connessioni emotive autentiche con il pubblico.
Ogni archetipo corrisponde a un modo di stare nel mondo e di relazionarsi. È una sorta di impronta psichica che guida come un'azienda si comporta, comunica e tratta chi la ascolta.
Questi 12 archetipi si distribuiscono all'interno di 4 grandi sfere motivazionali, che rispecchiano i bisogni fondamentali delle persone e, di riflesso, dei brand:
- Stabilità e controllo → il Sovrano, il Custode, il Creatore.
- Appartenenza e piacere → l’Innocente, l’Uomo Comune, l’Amante.
- Indipendenza e realizzazione → l’Eroe, l’Esploratore, il Ribelle.
Rischio e trasformazione → il Mago, il Saggio, il Burlone.
Ogni archetipo ha una sua voce, un suo stile, un suo modo di porsi nel dialogo. Per esempio:
- Il Saggio trasmette conoscenza, guida attraverso l’analisi e la riflessione. È il tono che rassicura e chiarifica.
- Il Sovrano comunica autorevolezza e leadership, con una voce solida, ordinata e visionaria.
- Il Creatore esprime originalità e bellezza. È il business che costruisce, immagina, lascia un segno.
- Il Custode (o Caregiver) protegge e si prende cura, con parole calde, empatiche e rassicuranti.
Grandi marchi hanno costruito la loro riconoscibilità attorno a questi archetipi:
- Mulino Bianco è il Custode: sicurezza affettiva, ritualità familiare, tradizione.
- IKEA lavora sull’Uomo Comune: democratico, funzionale, accessibile.
- Nike è l’Eroe: azione, sfida, conquista personale.
- Apple, almeno nella sua fase fondativa, è stato l’Esploratore-Ribelle: rompere gli schemi, fare diversamente.
Quali altri brand e archetipi ti stanno venendo in mente? Ognuno di questi modelli narrativi però è solo un punto di partenza.
Il nostro metodo applicato a due casi reali
In Creeo Studio non usiamo gli archetipi come etichette, ma come strumenti per far emergere l’identità profonda di un’impresa.
Un brand non è mai solo “Saggio” o solo “Creatore”. Ci sono ibridazioni, tensioni, contaminazioni. Come le persone, anche le aziende sono identità in movimento: ed è proprio lì, in quella complessità, che può nascere un Tono di Voce coerente, riconoscibile e solido nel tempo.
Per farlo, abbiamo sviluppato una metodologia workshop che unisce teoria e pratica. Proponiamo ai nostri clienti:
- quiz esplorativi per riconoscersi nei tratti archetipici in modo “spontaneo”;
- esercizi narrativi e confronti guidati con il team interno;
- analisi dei materiali esistenti (sito, social, mail, preventivi...);
- definizione di un documento operativo con tono di voce, linea editoriale ed esempi concreti di scrittura o riscrittura su misura per il tuo brand.
1. Il caso Labelpack: l’archetipo del Creatore
Un esempio virtuoso è il progetto di Content Strategy per Labelpack, storica azienda di Brugherio (MB) che progetta e realizza macchine per l’etichettatura industriale per i settori alimentare, cosmetico, chimico, farmaceutico e manifatturiero.
Durante il workshop, condotto con il fondatore Maurizio Biella e il team commerciale, è emerso con chiarezza l’archetipo dominante: il Creatore, sostenuto da una forte componente di stabilità e da una cultura aziendale centrata sull’attenzione al cliente.
Labelpack non si limita a vendere macchinari: offre soluzioni su misura, dove tecnologia, estetica e funzionalità si fondono per creare valore tangibile. Il lavoro sull’identità ha reso il loro Tono di Voce più visibile e coerente: tecnico ma mai freddo, accessibile ma mai superficiale, capace di riflettere l’eleganza dell’innovazione e il rigore del sapere artigiano.
A partire dai nuovi claim — “Accuracy over rapidity” e “Able to label, ready to enable” — abbiamo progettato la narrazione aziendale e declinato la nuova Voce su tutti i principali touchpoint: sito, brochure di settore, newsletter, pagina LinkedIn.
Oggi Labelpack parla con un linguaggio più umano, riconoscibile e aderente a ciò che è: una realtà solida, raffinata, orientata al futuro.
2. Il caso Fourgreen: il tono di voce di chi vuole guidare il cambiamento HORECA
Un altro esempio è il progetto di brand personality per Fourgreen, il primo climate hub dedicato al settore food & beverage. La sua missione è guidare le organizzazioni verso la neutralità carbonica, fornendo soluzioni tecnologiche e servizi integrati, basati su una metodologia scientifica certificata ISO.
Nel percorso fatto insieme ai fondatori, Umberto Napoli e Fabio Iandolo, è emersa un’identità solida e ambiziosa, che unisce il coraggio dell’Eroe, i super poteri del Mago e l’autorevolezza del Sovrano. Una Voce motivante, lucida, mai arrogante, che sfida il settore a fare di più, ma lo fa con competenza, concretezza e strumenti applicativi.
Una volta definito questo Tono di Voce, è stato naturale riscrivere testi, perfezionare claim, presentazioni e landing page, dando coerenza a ogni messaggio.
Oggi Fourgreen comunica con la forza di chi sa dove vuole andare e con la capacità di portare gli altri con sé.
Il tuo Copy-one: l’identità che si verbalizza
Un tono di voce ben costruito non serve solo a scrivere meglio.
Serve a scrivere con meno fatica, con più coerenza, con una direzione chiara.
Serve a non ripartire da capo ogni volta, a non dover reinventare chi sei in ogni post, presentazione o proposta.
Serve a farsi riconoscere, anche quando fai quello che fanno tutti: perché lo dici come nessun altro.
E serve, soprattutto, a riconoscersi. Infatti, quando la Voce si sente, non parla solo al cliente: parla anche dentro l’azienda. Entra nelle mail, nei brief, nelle slide. E cambia il modo in cui il team racconta ciò che fa.
A quel punto, non sei più una COPIA ben scritta, ma senza voce. Diventi un COPY-ONE: una Voce unica, originale, vera. La tua.
Vuoi capire se sei davvero un Copy-one? Parti da tre esercizi operativi:
- Leggi tre testi diversi (una mail, una brochure, il sito): sembrano scritti dalla stessa voce?
- Isola una frase: dice qualcosa solo su di te o potrebbe andare bene per chiunque?
- Togli logo e colori: chi legge capirebbe comunque che sei tu?
