Qual è il ruolo del design nell’era dell’AI?
Oltre il prompt
Partiamo da una domanda. Perché oggi dovresti investire tempo, budget ed energie in uno shooting quando un prompt può generare un'immagine in pochi secondi?
Partiamo dal presupposto che shooting non significa solo produzione. È il momento in cui i valori di un brand prendono forma. E quella che definiamo "impronta creativa" non è un algoritmo riproducibile, ma un mix di imperfezione umana, intuizione e intenzionalità.
Il valore insostituibile dello shooting
Il designer è un po' come uno chef e lo shooting è il momento della preparazione, quello in cui gli ingredienti grezzi si trasformano nel piatto che arriva al tavolo del cliente.
E l'AI? Non è il nemico che vuole rubarci il posto ai fornelli. Al contrario, fa parte della nostra "linea" come un nuovo, preparatissimo sous-chef.
Per capire meglio, prendiamo un caso concreto: il cioccolato premium Vanini. Il packaging e il prodotto presentano un'infinita complessità di texture, incisioni millimetriche e scritte. Solo uno shooting, guidato da un rigoroso controllo, è in grado di catturare questi dettagli con assoluta fedeltà. Ad oggi, l’AI generativa, partendo da zero, non potrebbe mai ricrearli con la stessa precisione nella creazione di video.
Vediamo insieme come si sviluppa il nostro processo creativo per uno shooting, dalla A alla Z.
La creazione del menù
È il momento in cui l'idea che esiste solo nella mente di chi l'ha pensata viene messa a terra:
- Il menù: l'idea nasce dal designer che, prima ancora di definire gli ingredienti, sa già il risultato che vuole ottenere. Resta solo metterlo nero su bianco.
- L'assaggio: una volta che l'idea è definita, l'AI viene interrogata per individuare punti deboli, falle o i rischi logici del progetto. La decisione finale su cosa correggere resta, sempre e comunque, del designer.
- Il tocco dello chef: qui entra in gioco l’esperienza del designer e la sua conoscenza del budget del cliente, i tempi a disposizione, la storia e le abitudini specifiche di quel brand.
- Raccontare il piatto: se i designer e gli altri professionisti coinvolti (fotografi, videomaker) visualizzano l'idea facilmente, per il cliente le parole spesso non bastano. Qui l'AI fa la differenza: se un tempo servivano ore di sketch o reference generiche per creare uno storyboard, oggi l’AI genera frame e anticipazioni visive mirate in pochi minuti.
Il servizio
Si tratta del momento in cui l'idea diventa realtà:
- La spesa: in collaborazione con il set designer si selezionano gli elementi scenografici (props) e le comparse per quella scena specifica. Una volta definita la direzione, si passa all'azione con l'acquisto o il noleggio del materiale necessario.
- Preparare la linea: il giorno dello shooting ogni elemento deve essere al suo posto. Luci, props, comparse, troupe coordinata. Proprio come una linea di cucina deve essere pronta prima che arrivino le comande: non si può improvvisare all'ultimo momento, l'organizzazione precede sempre l'azione.
- Rifiniture in corso d'opera: durante lo shooting, gli aggiustamenti avvengono mentre tutto accade. Una luce da spostare, una posa da correggere…
- L’impiattamento: durante la post-produzione, l'AI viene utilizzata per ottimizzare i contenuti dello shooting.
Un piatto, mille presentazioni
Arrivati a questo punto, inizia l’ultima fase: la declinazione multi-formato. Ti è mai capitato di dover adattare un singolo scatto a diverse piattaforme (social, ADV, web)? Avrai notato che le dimensioni cambiano: verticale, quadrato, orizzontale.
Farlo a mano significherebbe far lievitare tempi e costi di produzione. Qui l'AI interviene concretamente: partendo dall'immagine scattata sul set, estende e ricompone lo sfondo per adattarlo ai vari formati. Il ruolo del designer, però, resta cruciale: è l'occhio umano a stabilire quale dettaglio debba rimanere centrale e cosa possa essere sacrificato.
Fare shooting non significa solo produrre contenuti per i social, ma costruire un patrimonio visivo unico.
Un asset identitario che nessun competitor potrà mai replicare, perché nasce dallo sguardo di un occhio umano.
Designer e AI: una nuova collaborazione
Il lavoro dello chef non è mai un assolo: viene completato e potenziato dal supporto del sous-chef, ed è esattamente questo il ruolo che l'AI ricopre nella nostra cucina creativa.
L'algoritmo non sostituisce l'uomo, ma si mette al servizio di un'esperienza che nessuna macchina può replicare. Parliamo di quel gusto estetico che si allena solo in anni di lavoro su diversi progetti, e di quel talento che permette di fare scelte fuori dagli schemi, rompendo le regole che le macchine si limitano a copiare. A questo si aggiunge la padronanza del mestiere, fatta di cura nell'esecuzione, che si accumula solo con il tempo e la pratica.
La tecnologia è lo strumento che amplifica tutto questo: un alleato potente e velocissimo a supporto dell’uomo.
L’autenticità non ha prompt
Lo shooting Vanini è l'esempio perfetto di come definiamo l'identità visiva di un brand: con metodo, giudizio e quell'autenticità che diventerà sempre di più vera distintività.
Una necessità — quella di restare autentici — che Stefan Sagmeister, uno dei graphic designer più influenti al mondo, ha riassunto così all’ultima edizione dei Milano Digital Design Days 2026: «Creiamo bellezza, non rettangoli marroni».
Quei rettangoli marroni che sono, poi, i contenuti omologati, geometricamente perfetti ma senz'anima, che oggi saturano i feed.
